Как протестировать интерес целевой аудитории к продукту

В рамках стартапа PriceTraXer мы создали базовую версию продукта. Она содержит минимальный достаточный функционал для тестирования интереса предполагаемой целевой аудитории к нашему решению. Можно сказать, это MVP (минимальный жизнеспособный продукт).

Также определили нашу потенциальную целевую аудиторию. Теперь задача – протестировать интерес целевой аудитории к продукту. Исходя из результатов теста – мы решим, куда двигаться дальше. Важное требование – сделать это быстро.

Мы обратились к интернет маркетологу Михаилу Голячуку, чтобы получить консультацию по этому вопросу. Ниже основные мысли из консультации.


Выбор средства тестирования интереса

Для быстрого тестирования интереса к продукту задействуем контекстную рекламу. В зависимости от рынка, куда планируется выходить, выбираем систему контекстной рекламы, которая имеет достаточных охват в нужной стране или регионе. Для USA можно выбрать Google Adwords (для рунета можно было бы использовать Яндекс Директ).

Когда не стоит использовать контекстную рекламу?

Перед проектированием рекламной кампании нужно провести рыночное исследование чтобы выявить уникальность продукта или услуги а также текущий спрос на рынке. Если продукт выпускается не уникальный, значить на него уже есть определенный спрос. Люди знакомы с его аналогами, и если продукт лучше конкурентов по какому то параметру, то он может забрать часть их аудитории.

Если продукт новый и пока не имеет сформированного рынка, то отталкиваться нужно от потребности или проблемы людей, которые могут быть потенциальными клиентами. При несформированном рынке контекстная реклама может и не быть достаточно эффективным инструментом для начального тестирования. Все зависит от того, насколько осознана проблема, решаемая вашим продуктом и ищут ли люди ее решение.

Общий алгоритм

а. Создаем лендинг (на который будет привлекаться трафик)
б. Собираем семантическое ядро (запросы) для рекламной кампании
в. Настраиваем рекламную компанию в системе Adwords. Для этого:
г. Запускаем и контролируем ее работу.
д. Оцениваем результаты кампании.

Общие рекомендации

Оговорюсь, что данные советы имеет смысл читать тем, кто владеете базовой терминологией интернет маркетинга.

Целевые действия

Перед созданием рекламной кампании нужно точно понимать, чего вы ожидаете от пользователей. Если продукт новый на рынке или достаточно сложный, не стоит ожидать сразу продаж. Пользователям нужно время для его изучения, хорошая справка, демонстрация, видеоролики о работе программы.

Поэтому для оценки продукта в тестовой рекламной кампании лучше всего использовать несколько целевых действий, совершаемых пользователями на различных этапах воронки конверсии: загрузку программы, просмотр видео, запрос демонстрации, запись на вебинар, подписку на рассылку.

Подбор запросов

Для проектирования рекламной кампании нам нужно собрать семантическое ядро. При его подборе будем руководствоваться следующими критериями:
1. Запросы должны быть максимально релевантными решению. Это даст возможность обеспечить максимально целевую аудиторию. Так например, если вы выпустили программу, то запрос “программа мониторинга цен” будет более релевантен чем запрос “сервис мониторинга цен”. Хотя проблема у пользователей одна и та же, но требования к продукту, вернее к его форм-фактору разные.
2. Запросы должны быть достаточно дешевыми. Хотя тут все зависит от того, сколько вы готовы выделить на начальное тестирование. Я рекомендую не экономить на бюджете тестовой рекламной кампании, так как от ее результатов будет зависеть дальнейшее развитие программы. И неверные данные смогут легко похоронить весьма перспективный проект.

Исходя из наших критериев, потребуется такой инструмент, который позволит оценить как частотность ключевого слова, так и примерную стоимость клика по нему. Нечто вроде планировщика рекламных кампаний в Яндекс Директе или планировщика в Google Adwords. Чтобы ускорить процесс сбора, можно “позаимствовать” стратегии настройки контекстной рекламы у конкурентов. Это позволяет сделать сервис Spyfu.

Подбираем целевые ключевые слова с большим числом показов, и небольшой стоимостью клика. Выбранные ключевые слова группируем по примерно однотипным запросам и создаем отдельные группы объявлений. Для снижения стоимости клика, если цена на поиске окажется высокой, можно уйти в КМС (Контентно Медийная Сеть Google) или РСЯ (Рекламная Система Яндекса).

Рекомендации по настройке рекламной кампании

* Для теста желательно максимально целевые запросы но в широком соответствии.
* РК делать на поиске одной кампанией по всем сегментам целевой аудитории, но четко разделяя наборы ключевых слов.
* Задавать ограничения на бюджет, что бы не слить все за один день.
* Контролировать ставку, что бы объявления были на первой странице поиска, для получения качественной обратной связи.
* Делать несколько вариантов объявлений с разным набором преимуществ.

Объем трафика и длительность кампании

Для анализа рекламной кампании вам понадобиться не менее 200 кликов пользователей. А лучше больше. Это позволит получить статистически достоверные результаты и верно оценить результаты теста.

Тестовая рекламная кампаний длится в среднем 7 дней. Этого достаточно для оценки колебаний спроса и получения нужного количества кликов. Но в некоторых случаях, при низком числе запросов или желании сэкономить рекламный бюджет длительность теста может быть большей.