Модель данных JTBD – 2 часть

Вводные

a. Вы читаете 2-ую часть перевода статьи “Модель данных Jobs To Be Done” от Алана Клемента. Для лучшего понимания – рекомендую изначально ознакомиться с 1-ой частью.

b. В 1-ой части статьи мы рассмотрели этапы процесса, который лежит в основе модели JTBD. Напомню, сама модель данных выглядит следующим образом:

Поехали!

Сейчас мы рассмотрим элементы модели JTBD и их взаимодействие. Модель проще воспринимать как систему. Ее разные части сосуществуют, работают совместно и влияют друг на друга. В конечном итоге это приводит к появлению нового рыночного поведения. Новое рыночное поведение – это когда потребитель начинает покупать/использовать новой решение своей джобы.

Приведем пример, чтобы у вас сразу сложилось общее представление об элементах модели. На нем подробно расписаны элементы джобы, которую можно кратко сформулировать как “побороть бессонницу в ночь перед важным событием“. В ходе описания отдельных элементов модели я буду периодически обращаться к соответствующим частям примера (у кого с английским не очень – там же буду давать их перевод). Оригинальное изображение с примером выглядит так:

Желания (Desires)

Желания – это ощущения (другими словами – эмоциональный опыт), которые нам хочется получать (или получать в бОльшем количестве), но в данный момент у нас нет такой возможности.

Я бы еще сюда добавил обратную формулировку. То есть – эмоциональный опыт, от которого мы хотим избаваться (или переживать реже/в меньшей степени), но на данный момент у нас нет такой возможности

В нашем примере желания формулируются так:

  • я могу уснуть;
  • я могу спокойно спать, не просыпаясь;
  • у меня нет тревожных мыслей перед сном;
  • если я проснусь посреди ночи, я могу быстро заново уснуть;
  • я просыпаюсь в бодрой и отдохнувшей.

Несколько тезисов для лучшего понимания:

  • Стремление к позитивному эмоциональному опыту приводит к тому, что потребитель покупает и собственно потребляет (использует) продукты.
  • Желания достигаются (другими словами – “ощущения получаются”) через опыт взаимодействия с продуктом. То есть продукт не может сам по себе вызывать у меня ощущения и эмоции. Но он дает возможность переживать опыт, который, в конечном итоге к ним приводит. Например, ружье не даст мне ощущения безопасности. Однако когда я держу его в руках, во мне это ощущение возникает.
  • Истинное желание имеет Линди эффект. Другими словами – если оно было у потребителей тысячи лет назад, оно с большой вероятностью будет актуальным еще как минимум столько же.
  • Когда потребитель испытывает желания, есть большая вероятность, что он начнет искать решение, позволяющее их удовлетворить. Эта вероятность растет в зависимости от наличия катализаторов, ограничений и доступных решений (продуктов). Когда он нанимает продукт для выполнения джобы, эта джоба прекращает существовать (поскольку желания удовлетворены).

Типология (виды) желаний

В статье Алан также приводит типологию желаний. Я специально ее не переводил. Здесь есть много моментов, которые можно истрактовать неоднозначно.

Ограничивающие факторы (Constraints)

Ограничивающие факторы (проще говоря – ограничения/препятствия) – это то, что препятствует исполнению наших желаний.

В нашем примере можно сформулировать такие ограничения:

  • я сплю в одной комнате с мужем;
  • мой муж храпит;
  • я очень чувствительна к шуму;
  • в мою спалью попадает много света;
  • мне сложно прогонять тревожные мысли.

Желания заставляют нас действовать. Но важно понимать, что потребность в решении (продукте) возникает не всегда. Например, если моя утренняя поездка на работу для меня является скучной, НО при этом я могу позволить себе не ехать на работу и поработать из дому, то никаких проблем не возникает (а значит и потребности в решении).

Потребность возникает тогда, когда мы хотим получить определенный опыт, но что-то нам мешает. Потребность можно определить как состояние неудовлетворенности или разочарования, когда наши желания перевешивают наши возможности.

У ограничений также есть своя типология:

Катализаторы

Катализаторы – это события, из-за которых возникают (или усиливаются) желания, возникают (или усиливаются) ограничивающие факторы либо меняется набор существующих решений.

В нашем примере можно обозначить такие катализаторы:

  • предстоящий евент, где нужно будет публично выступать, вызывает тревожность. Из за этого – сложно уснуть и спокойно спать.
  • у меня уже бывали случаи непредвиденной бессонницы.

Катализаторы можно рассматривать как события, которые позволяют предсказывать будущее. Если упорядочить катализаторы в хронологическом порядке, то вырисовывается таймлайн (timeline). В итоге он приводит к наблюдаемой смене поведения. Обычно это покупка/или первый случай использования продукта, а также – прекращение использования другого продукта.

Пример такой хролонолической цепочки: Когда кто-то…:

  • Только запустил свой небольшой бизнес;
  • Не может уследить за продажниками, из-за длительного цикла продажи;
  • Тратит слишком много времени в попытках проследить данные о продаже;
  • Задал вопрос другим собственникам как управлять продажами;
  • Узнал, чтобы обычно для этого используется CRM.

Можно прогнозировать что:

  • У него появится джоба, которую можно кратко сформулировать как: “контролировать процесс продаж”
  • Он купит CRM, такую как Copper, Pipedrive или Hubspot;
  • Он не купит CRM такую как ZoHo, Salesforce или SAP;

Типология катализаторов:

Существующие решения

Собственно это варианты того, как можно преодолеть существующие ограничения, чтобы произошли изменения к желаемому состоянию.

Существующие решения в нашем примере

  • снотворное;
  • медитация;
  • послушать подкаст;
  • послушать музыку;
  • послушать аудиокнигу;
  • заниматься спортом не менее часа в день;
  • использовать прибор “белый шум”;
  • надеть маску на лицо;
  • горячий душ/ванная перед сном;
  • выпить чай для релаксации.

Зачем вообще учитывать существующие решения.

Во-первых, мы можем сделать вывод о существующей работе. Посмотрите на изображение:

Скорее всего, на основе него вы сможете сделать вывод, какая джоба стоит перед потребителем.

Во-вторых – проверить, что джоба действительно существует. Например, мы можем предположить, что у потребителя есть джоба: “увеличить узнаваемость своего бренда в интернете“. Это можно подтвердить, только если мы видим, что потребитель осуществляет поиск/выбор одного или нескольких решений (таких как создание подкастов, видео, ведение блога и т.п.). Если же этого не происходит, то джобы не существует.

Например, 5 лет назад Алан вообще не думал о покупке книги о воспитании детей. Почему? Потому что 5 лет назад у него не было джобы, связанной с тем, чтобы стать хорошим родителем. Возможно, у него были какие-то желания, ограничения и катализаторы, связанные с этим. Однако их было недостаточно, чтобы образовать джобу, к примеру: “узнать как воспитывать ребенка”. Джоба появилась только после рождения ребенка и у жены были разные варианты решения вопроса как воспитывать дочку.

Подытожим – мы не можем залезть в голову потребителя и увидеть там наличие джобы. Но если она такие есть, то она неразрывно связана с соответствующим поведением потребителя, а именно: поиском, оценкой и наниманием решения для джобы.


Друзья, УРА! Наконец, мы закончили с теорией. По крайней мере, той ее частью, которой достаточно для того, чтобы переходить к практическому применению JTBD.