Модель данных JTBD – 1 часть

Для начала несколько вводных от себя:

a. Вы читаете 1-ую часть перевода статьи “Модель данных Jobs To Be Done” от Алана Клемента. Если владеете инглишем – очень рекомендую прочитать статью в оригинале. Но сразу скажу – “кушать” ее лучше порциями)))

b. Именно она дает ключ к применению JTBD на практике. Из личного опыта – после “переваривания” статьи я стал смотреть на мир “через призму” JTBD.

c. Статья супер, но Алан вволю растекся мыслью по древу. И мне понадобился не один час времени, чтобы выделить ключевые тезисы и загрузить их в свой мозг. Поэтому здесь она в адаптированном варианте, так сказать – сухой остаток)

Поехали!
Модель данных Jobs-To-Be-Done выглядит так:

Как вы догадались по стрелочкам – это процесс. В данной статье – мы сфокусируемся на его этапах. В следующей – я расскажу подробнее про отдельные элементы, которые принимают в нем участие.

Хорошая аналогия процесса – химическая реакция. То есть когда исходные элементы объединяются, чтобы в результате появилось что-то новое. Например: водород и кислород (как исходные элементы) превращаются в воду (как результат).

Если вернуться из химии в бизнес и маркетинг, то можно сформулировать так:

Когда желания потребителя, ограничивающие факторы и катализаторы объединяются – возникает Job-To-Be-Done (или работа, которую нужно выполнить, или – “джоба”). Потребитель бросается искать новые способы осуществить желаемые изменения (подробнее о трактовке “работа как изменения к лучшему” читаем здесь). Когда (или “если”) Потребитель находит подходящее решение, происходит переключение – со старого решения на новое.

Более глубокую трактовку таких понятий как желания потребителя, ограничивающие факторы и катализаторы я приведу в следующей статье. Сейчас достаточно уловить одно: они все должны сосуществовать и взаимодействовать чтобы образовалась заветная джоба.

Весь процесс можно разделить на 3 этапа: синтез джобы, оценка существующих решений и новое рыночное поведение.

Этап #1: Синтез JTBD

На картинке этот этап обозначен пунктиром. Синтез (иначе говоря “создание”) джобы происходит, когда желания потребителя, ограничивающие факторы и катализаторы вступают в достаточно сильное взаимодействие (Алан пишет: “с достаточной энергией”).

Но что значит “достаточное сильное” взаимодействие? Можно понимать так – это когда в голове у потребителя появляется мысль: “Мне пора что-то менять. Сегодня я начну этим заниматься”.

Этап #2: Оценка существующих решений

Само по себе наличие джобы у потребителя неосязаемо. Другими словами – за джобу человека не потрогаешь))) Иначе говоря – желание изменений существует только в голове человека.

Но мы можем наблюдать как потребитель предпринимает действия, чтобы добиться изменений к лучшему. В первую очередь он подыскивает и оценивает, какое решение (продукт) “нанять” для выполнения работы. Здесь-то и происходит оценка существующих решений.

Оценка существующих решений (Choice Set Assessment) – это этап, в процессе которого потребитель выясняет а какой же продукт (или продуктЫ) ему нанять для выполнения джобы. Этот процесс проявляется в виде следующих трех типов поведения:

  • Shopping
  • Re-invention
  • Tradeoff assessment

Друзья, ХЗ как правильно перевести названия этих типов, чтобы сам перевод не увел вас в дебри от истинного смысла. Поэтому буду давать саму формулировку, и дополнять ее пояснение

Shopping. Шопинг – процесс сбора информации (то есть, когда потребитель поднимает “свою 5ую точку” с кровати, собирает данные, анализирует их). Это происходит когда потребитель уже ходить с мыслью об изменениях. Он анализирует существующий рынок, чтобы:

  • выяснить каких изменений вообще возможно добиться;
  • изучить какие решения (продукты) можно использовать для получения желаемых изменений.

Процесс шопинга может может быть очень разнообразным: от подписки на 30-дневную демо версию до гугления запроса вроде “лучшая CRM”.

Re-invention. Дословно с аглицкого – “пере-изобретение”. Специфический тип сбора информации. Когда мы пробуем добиться изменений при помощи тех решений, к которым уже имеем доступ (уже используем). Например, когда задействуем трофей в качестве пресс папье или Excel для планирования свадебного бюджета. Если попытка успешная (и решение устраивает) – то мы нанимаем решение. Если нет – осуществляем шопинг.

Tradeoff assessment. С английского – “оценка компромисов или взаимных уступок”. Это принятие решений о том:

  • От каких решений потребитель готов отказаться;
  • От каких решений отказываться не готов;
  • О готовности платить (деньгами, временем, усилиями…).

На деле этот этап идет вперемешку с шопингом и “пере-изобретением”.

Этап #3. Новое рыночное поведение

И наконец после появления джобы и нахождения/оценки существующих решений, следующий шаг – “уволить” старое решение и “нанять” новое.

Этот шаг позволяет понять как создаются, исчезают и изменяются рынки. Когда все больше и больше отдельных потребителей показывают схожее поведение из серии “уволить один продукт – нанять другой” , это отражается на уровне всего рынка.

И еще несколько важных моментов по поводу “найма” и “увольнения”:

  • Нанять продукт – не то же самое, что “использовать, купить или потреблять”. Скорее – это тот волшебный момент, когда потребитель подумал: “да, именно это решение мне подойдет”;
  • Когда потребительно нанимает какое-то решение, он почти всегда увольняет другое. Иногда это происходит сознательно (я перестал использовать Salesforce и переключился на Copper), иногда не очень (вместо того, чтобы держать информацию в голове, я начал заносить ее в Excel);
  • Обычно люди нанимают целые комплексы решений. Потребители редко используют только одно решение/продукт, чтобы добиться нужных улучшений. Когда кто-то пытается наладить контроль своего процесса продаж, он редко используюет только CRMку (вроде HubSpot или Pipedrive). Обычно наряду с ней также используются email, телефония и т.п.


На этом пока все. Переварите статью, переспите с ней ночь, как говорится. А во второй части мы пойдем к самому вкусному. А именно – углубимся в понимание элементов модели JTBD, чтобы вы наконец начали смотреть на мир под призмой Jobs-To-Be-Done.