Анализ рекламной кампании по тестированию интереса к продукту

Собственно закончен первый тест интереса западной аудитории к прайстраксеру. По результатам – мы потерпели полное фиаско. Однако сделали ряд любопытных наблюдений и полезных выводов. Подробности ниже!

Динамика рекламной кампании (РК)

Общая

дата число кликов
08/06/2017 5
09/06/2017 28
10/06/2017 39
11/06/2017 111

РК на поиске

дата число кликов
08/06/2017 5
09/06/2017 15
10/06/2017 12
11/06/2017 10

РК в контентно медийной сети (КМС)

дата число кликов
09/06/2017 13
10/06/2017 27
11/06/2017 101

Рекламная кампания на поиске (нюансы)

Общая статистика кампании

Наиболее эффективные группы объявлений

Больше всего пользователей мы получили из таких групп объявлений

группа объявлений
клики
CTR показы
позиция
price checker 27 4,52% 598 1,8
price comparison web 9 3,06% 294 3,0
priced software 3 4,11% 73 3,6

Результаты тестировать интереса к продукту

Наиболее эффективные фразы из объявлений

Исходя из данных по конкретным объявлениям, мы видим, основные тезисы наиболее популярных объявлений, которые принесли максимум кликов, а значит, наиболее интересны нашей аудитории:

Unlimited prices and competitors.
Software customization for your needs.
price checker software

Самые релевантные ключевые слова

Под релевантностью подразумевается степень совпадения ожиданий пользователя (которые у него были, когда он вводил запрос) с нашим предложением.

ключевые слова клики CTR показы позиция
price comparison web 1 11,11% 9 3,9
pricing software 2 6,9% 29 3,7
price checker 26 4,47% 528 1,8
price comparison site 6 3,87% 155 3,0
priced software 1 2,44 41 3,6
store price comparison 2 1,92 52 3,1

Реальные запросы пользователей

запрос клики CTR показы позиция
price check 1

2,86 % 35 1.9
torrent monitor price 1 100,00 % 1 4.0
price comparison company 1 100,00 % 1 3.0
tools price 1 50,00 % 2 2.0
warframe price check 2 66,67 % 3 2.0
pricing tools for garage sale 1 50,00 % 2 2.5
price comparison online 1 100,00 % 1 4.0
software prices 1 50,00 % 2 3.0
unit price guide and software 2 200,00 % 1 1.0
how to get paid with a price comparison website 1 100,00 % 1 2.0
checkers menu 5 4,59 % 109 3.0
item price comparison 1 100,00 % 1 2.5
cheapest price finder ps4 1 100,00 % 1 2.1
low price finder app 2 100,00 % 2 2.0
price checker 1 2,78 % 36 1.3
price watch 1 100,00 % 1 2.0
checkers menu prices 1 3,70 % 27 1.0
website price checker 1 100,00 % 1 1.0
mnicomp price checker 1 100,00 % 1 4.0
checking magic the gathering card prices 1 100,00 % 1 1.0
price finder for printers 1 100,00 % 1 2.9
lower price finder 1 100,00 % 1 3.5
price checker app 1 10,00 % 10 3.0
comparison shopping 1 50,00 % 2 1.0
best price checker app 1 100,00 % 1 2.6
checker menu price 1 100,00 % 1 3.0
price comparison 1 6,25 % 16 2.5
amazion price checker 1 100,00 % 1 3.0
price comparison app 1 25,00 % 4 1.0
cab companies price comparisons 1 100,00 % 1 1.0
checkers fries price 1 100,00 % 1
checkers price 1 20,00 % 5

Рекламная кампания в КМС (нюансы)

Общая статистика кампании

Наиболее эффективные площадки

Площадки, показы на которых принесли наибольшее число кликов:

Mobile App: Price Compare (Google Play), by Monarch Technologies
brickseek.com/walmart-inventory-checker
Mobile App: My Talking Angela (iTunes App Store), by Outfit7 Limited
Mobile App: NowDiscount: Price Check & Local Shopping (iTunes App Store), by Now Discount LLC
brickseek.com/target-inventory-checker
www.fastfoodmenuprices.com/checkers-rallys-prices

Наиболее эффективные группы объявлений

Больше всего пользователей мы получили из таких групп объявлений:

группа объявлений клики CTR показы позиция
competitor monitoring tools 5 1,17% 427 1,0
price checker 29 0,2% 14413 1,1
price comparison 107 0,69% 15409 1,0

Самые релевантные ключевые слова

ключевые слова клики CTR показы
product price comparisons 13 1,09% 1190
price comparison tool 4 1,45% 275
price checker 29 0,2% 14411
price comparison software affiliate marketing 4 0,39% 1027
price comparison site 1 1,61% 62
price compare websites 1 0,37% 270
price comparison web sites 1 33,33% 3
competitor spy tool 1 5,56% 18

Взрыв трафика – скликивание или накрутка

Перед выходными была снижена максимальная стоимость клика к кампании КМС, однако мы получили рост кликов в 4 раза. Вероятно, это говорит о скликивании объявлений со стороны конкурентов или накрутки кликов со стороны вебмастера.

Реклама на поиске VS КМС

Пользователи из рекламы на поиске более активны (собственно и трафик более качественный). Но достаточно дорогие. По некоторым словам стоимость клика до 3-4$.

Реклама в КМС способна дать много дешевого трафика (стоимость клика примерно в 3 раза ниже, чем на поиске), но трафик будет преимущественно мобильный. У нас мобильной версии нет (и сайт не адаптивен). Как результат, на мобильных устройствах просматривать его проблематично. Из этого следует, что при мобильном трафике будет большая доля отказов (то есть случаев, когда пользователь зашел на сайт и почти сразу вышел по причине неверного отображения сайта, нерабочего функционала и т.д.). Тут есть 2 варианта:
1. Настроить рекламу таким образом, чтобы она не показывалась на мобильных устройствах (причем, это касается также и рекламы в поиске). Но здесь мы рискуем получить явно большую стоимость клика.
2. Сделать сайт с мобильной версией или адаптивный сайт (то есть такой, который нормально отображается как в обычном браузере, так и на мобильном устройстве).

Что еще можно улучшить в нашем случае?
* Ограничить частоту показов на одного человека
* Ограничение по возрасту (только для КМС)
* Ограничение по времени показа объявлений в сутках
* Ограничение по типам контента для КМС (например, не показывать нас в мобильных приложениях)

Релевантность запросов

Здесь, казалось бы, все просто. Допустим, наше объявление показано N-ому количеству пользователей, которые ввели конкретный запрос (или схожие друг другу запросы). По идее, вывод о релевантности запросов (то есть соответствии ожиданий пользователей и нашего предложения) сделать легко. Чем больше конверсия (количество тех, кому показано, к тем, кто после прочтения заголовка и описания объявления кликнул) – тем запрос релевантнее. Однако на конверсию может влиять не только реальная релевантность запроса. Иначе говоря, есть и другие причины, почему пользователь мог не кликнуть. Например, он мог просто не увидеть наше объявление (если оно было на последней позиции среди объявлений). Поэтому оценивая релевантность конкретной группы ключевиков важно учитывать среднюю позицию, на которой показывались объявления.

К примеру, группа ключевиков “price tool”. CTR (конверсия) маленькая, но и позиция невысока. Из этого следует, что если хотим достоверно проверить релевантность нашего предложения конкретным запросам пользователей, необходимо повысить ставки (стоимость за клик), чтобы объявление оказалось как можно более заметным пользователю.

Ключевые слова кампании VS реальные запросы пользователей

Стоит помнить, что реальные запросы пользователей отличаются от наших ключевых слов. В связи с этим есть следующие интересные выводы.

Нецелевые запросы превращаем в минус-слова
При анализе результатов РК можно выявить запросы, которые нам совершенно, как говорится, “не в кассу”. То есть однозначно нецелевые. Другими словами, когда наш продукт совершенно нерелевантен потребности пользователя, которые ввел в поисковике запрос. Например, “checkers menu” – пользователи вводят этот запрос, чтобы узнать меню фастфуда Checkers. Слова, которые характеризуют нецелевые запросы, мы добавим в качестве минус слов при настройке следующей рекламной кампании. Таким образом мы сэкономим бюджет, исключив показы по абсолютно нецелевым запросам.

Выявление новых целевых запросов
С другой стороны, среди реальных запросов (которые вводили пользователи) могут попасться и такие, которые являются релевантными, но мы о них раньше не знали или не предавали им значения. Иначе говоря, мы не знали, что пользователи формулируют потребность (которую может удовлетворить наше предложение).

Например, ряд запросов у нас содержит формулировку “app” (сокращенно от application). Один из них: “price checker app“. Скорее всего, пользователи здесь имеют в виду то же, что software (программное обеспечение). Выявив новые формулировки можно добавить их в свое семантическое ядро (для создания контента и будущих рекламных кампаний). При этом, стоит помнить, что мы можем и “не угадать” с релевантностью запроса. Например, “app” может означать “мобильное приложение”. Собственно это мы уже проверим, когда оценим процент отказов пользователей, пришедших по этому запросу на наш сайт.

Популярные группы запросов

На поиске наиболее популярные группы запросов следующие:

price checker
price comparison web
priced software

В КМС вектор интересов пользователей несколько изменился. Их интересовали в первую очередь “competitor monitoring tools” и “price comparison”. Самые востребованные ключевые слова:

product price comparisons
price comparison tool
price comparison software affiliate marketing
price checker

Очевидно, что “price checker” в целом весьма популярное и не очень “забитое” направление. Ведь небольшой ценой мы смогли добиться средней позиции показа объявления – 1,8.

Бюджет

В связи с высокой стоимостью кликов мы не смогли протестировать более 50% ключевых слов в РК на поиске. Объявление в большинстве случаев показывалось в хвосте, и не на первой странице с результатами поиска, поэтому имело мало шансов для клика.

Что привлекает пользователей.

Объявления, которые получили наибольшее число кликов содержали следующие тезисы:

Unlimited prices and competitors
Software customization for your needs
price checker software

Считаю, что для пользователей они оказались важными.

Поведение пользователей на сайте

Только 10% (9 из 89) пользователей посетили сайт повторно. Либо продукт был явно не для них, либо сайт не раскрыл всех возможностей продукта. 82 отказа из 173 визитов в ходе РК это примерно 43,4% Из них 24 визита были повторными. Это может быть скликивание объявлений или накрутка. Из них отказов из РК на поиске – 2, остальные в РК КМС. 21 пользователь более-менее изучали сайт (из тех, по которым у нас есть записи вебвизора). 31 пользователь дальше первого экрана не пошли.

Трафик с мобильных устройств

Трафик на 60-70% был из мобильных устройств (с расширением 360×640). Если сохранить такую же ставку, то он таким и останется. Напомню, ставка – это максимальная стоимость клика, которую рекламодатель готов заплатить. Реальная стоимость клика обычно отличается в меньшую сторону.

Что смотрят на сайте

Люди смотрят в основном 1 и 2 экран, поэтому важно их “зацепить” чем то сразу. Видео просматривает небольшое число людей. По кнопкам кликать не хотят.

Предположения, чего не хватило

Видимо, информация на первом экране не соответствовала ожиданиям пользователя. Вообще, информации было недостаточно. Такое ощущение что пользователи не до конца поняли продукт. Возможно, одна из причин – отсутствие меню. Возможно, в качестве заставки для видео нужно было выбрать скрин о работе программы. Возможно, видео показалось некачественным, из-за его склейки из нескольких частей и перепадов звукового ряда.

Предполагаем, что нужна информация обо всех возможностях программы (отчеты динамики, проверка наличия товаров, сбор цен). Важно показать что она может изменятся под задачи пользователя. Нужно показать что продукт существует. Скриншоты, результаты. Вопрос цены можно даже опустить. Скорее всего, стоит уменьшить количество целевых действий. Например, оставить кнопку на загрузку программы и форму обратной связи.

1. Видео, скорее всего, убираем.
2. Важно добавить такую информацию: 3-4 шага как начать пользоваться программой (скорее всего – на второй экран).
3. Делаем, чтобы сайт нормально смотрелся как под обычное разрешение, так и под 360×640. Либо исключаем мобильный трафик.
4. На будущее: нужно протестировать такой момент, достаточно важный: какое видео будет лучше работать для программного продукта – с разработчиком или просто с продуктом.
5. Вносим корректировки в ключевые слова кампаний как на поиске так и в КМС.
6. Вносим изменения в площадки, на которых будут показываться объявления в КМС.